中国版迪士尼、旅游界的胖东来——当这两个标签同时贴在一个景区身上，你很难想象，它曾是个被很多人认为“土味”“小众”的地方。

这个颠覆大众认知的景区，就是河南开封的万岁山武侠城。没有奇山秀水的先天优势，没有重金打造的网红设施，甚至很长一段时间里只有当地人知晓。可如今，它用真金白银的业绩，改写了中国文旅的流量版图：截至10月31日，入园人次突破2077.5万，综合收入高达10.77亿元，照此趋势，年底营收有望冲击12亿至12.5亿元。

平均每天6.9万人次的接待量，相当于一个小镇的人天天在此聚集狂欢。2024年国庆期间，它的接待量超越河南老牌景区云台山、开封门面清明上河园，登顶全省第一；2025年节假日更是多次因火爆限流，慕名而来的游客最多时一天超十万，下午到访甚至抢不到票。这个曾经的普通森林公园，究竟藏着怎样的文旅逆袭密码？

01 体验革命：从“观光客”到“江湖人”的沉浸转身

万岁山的爆火，核心在于打破了传统景区“走马观花”的参观模式，把“情绪价值”做到了极致。走进景区，你不会再觉得自己是“游客”，反而像闯入了真实的武侠世界——1500名服务人员全员化身NPC，身着古装演绎着不同角色，随时可能与你开启一场意想不到的剧情。

水浒街区里，武大郎沿街叫卖、官差巡街查案、神算子推演江湖事，莲花落艺人的唱腔穿梭其间，尽显快意江湖的洒脱；仙侠奇境中，龙王腾云驾雾、凌霄仙子翩然起舞，清风剑仙、苗疆少年的互动，让人一秒穿越进仙侠剧；十里洋场区域，斧头帮的利落身手、旗袍佳人的优雅身姿、街头报童的清脆吆喝，又精准复刻出民国风情。

这里没有固定的观赏路线，只有无限的互动可能：你可以和NPC猜拳对歌、解谜摇骰子，也能加入押镖队伍护送物资，甚至能体验一把“被官差押着游街示众”的趣味情节。景区还藏着不少隐藏NPC，等待游客主动探索，完成任务后就能赚取专属“货币”银票，用来兑换礼品、优惠券或解锁更多剧情。

这种环环相扣的游戏化设计，彻底激活了游客的参与感。为了收集NPC彩蛋、赚取更多银票，很多人出发前会反复研究攻略，甚至规划“二刷”“三刷”路线。当普通景区逛3-4小时就让人厌倦时，万岁山能让游客沉浸式玩足3天，而这些新鲜有趣的体验，又通过社交平台持续传播，进一步放大了景区的知名度，形成“体验-分享-引流”的良性循环。

这种全时沉浸的生态构建，也让万岁山成功入选第七届“中国服务”·旅游产品创意典型案例。正如游客评价的：“穿汉服逛江湖，还能和NPC对戏，这才是宋朝该有的样子！” 植根开封大宋文化沃土的万岁山，用全景式“武侠平行世界”，重新定义了沉浸式文旅的体验边界。

02 性价比破局：80元玩3天，颠覆景区“宰客”印象

如果说沉浸式体验是引流利器，那极致性价比就是留住游客的核心底气。万岁山的价格策略，每一步都踩在了游客的痛点上。

首先是门票的“惊雷”突破：80元能玩3天，平均每天不到27元。即便2025年国庆期间涨到100元，网友仍纷纷留言“早该涨了”，足见其性价比在游客心中的认可度。而门票只是“开胃小菜”，景区内的物价才是真正的“革命”——1.5元的矿泉水、3元的雪碧、7元的雨衣、12元的烩面，不仅与外部市场持平，甚至更低，彻底颠覆了大众对景区“天价消费”“文创刺客”的固有印象。

低价不低质，是万岁山性价比策略的关键。景区要求所有商品必须清晰标注配料、重量与生产日期，让游客放心购买；餐饮管控更是严格，不仅要保证食材新鲜、分量充足，还会定期组织员工试吃打分，分数垫底的商户直接淘汰。有游客对比后直言：“别的景区吃顿饭至少四五十块，上海迪士尼甚至要一百多元，武侠城吃碗面才十来块，买文创也不心疼。”

这种“低价门票+平价消费”的模式，不仅带来了海量流量，更激活了二次消费。很多游客选择在景区内解决三餐甚至夜宵，带动了餐饮、文创等业态的营收增长。数据显示，截至2025年7月，万岁山的二次消费占比已提升至40%。中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔评价：“万岁山武侠城是近年来商品消费降级、文化消费升级的现象级案例，该模式在穿越经济周期中展现出了更好的能力。”

03 IP打造：3000场演出+对赌协议，让“人成为风景”

在文旅行业普遍重设施、轻运营的当下，万岁山走出了一条反向路径——把钱花在“人”身上。今年仅演艺一项的投入就达3.5亿至4亿元，占年度营收的1/3，这种投入力度，让这个500余亩的景区硬生生撑起了6个产品创新部门和6个演艺部门，构建起从市场调研、产品研发到落地评估的全链条运营体系。

目前景区拥有约3000名在职演员，每天能带来高达3000场次的节目，其中成型剧目300多个，小型演绎900多场。巨额投入换来了现象级IP的持续产出，最具代表性的就是《王婆说媒》：扮演王婆的演员赵梅原本只是水浒街的普通NPC，每天表演仅3分钟，后来景区围绕市井文化拓展“说媒”内容，她根据现场反应即兴互动，为单身游客牵线搭桥。这种无固定剧本的幽默风格，让节目在2024年3月爆红网络，带动景区门票销量增长超23倍，“开封王婆”个人账号半个月粉丝破500万，年轻人组团“去开封找王婆相亲”成了新潮流。

另一大爆款IP《三打祝家庄》，则用震撼的实景体验征服游客：炮火轰鸣的战场、激烈的马战对决，前排观众甚至能感受到扑面的沙尘，不少人直言“单这一个节目就值回票价”。此外，景区深挖宋代文化，斥资千万打造大宋海船“神州号”，量身定制光影演绎秀《神舟·船奇》，以60米船体为背景，覆盖2000平米水域，融合水、火、声、光、电等特效，演绎海上丝路启航、西域风情、海盗交战等场景，让观众沉浸式梦回大宋。

为了避免游客审美疲劳，万岁山还建立了极致的内容焕新机制。2025年初，景区与锦上添花文旅集团签署“对赌协议”：全年销售额超11亿元才支付全部服务费，超12亿元额外奖励，不足11亿元则分文不付。这种“风险共担、收益共享”的模式，让合作方从“服务商”变成“事业合伙人”，倒逼内容持续升级。同时，景区以市场认可度为核心考核标准，将剧目的围观率、排队时长、网上传播度与绩效挂钩，每年保持30%的内容更新率。在这样的激励下，演员们也主动打磨体验，比如扮演“财神”的NPC，花三个月定制专属行头，还自掏腰包购买补光灯，只为让游客夜间拍照更出片。

04 基因溯源：从“文化愚公”到文旅顶流的精神传承

很多人好奇，万岁山的“真诚基因”从何而来？答案藏在一位老人的坚守里——当代文化愚公李公涛。

1985年，退休老干部李公涛为弥补古都开封没有碑林的遗憾，立志创建“翰园碑林”。这是一项浩大的工程，仅凭个人资产绝无可能完成。他的三个儿子毅然放弃大好事业，协助父亲圆梦。为筹措资金，李公涛拖着苍老的身躯辗转国内外，出差时极尽节俭，甚至捡别人丢弃的菜叶子果腹，几度因劳累晕倒在路上。面对质疑与嘲讽，他立下家训：“以愚公精神世世代代刻碑不止，只许投入，不许索取，直至碑林建成无偿交给国家，李家子孙不得牟取一分钱利益。”

在他的不懈努力和社会各界支持下，集书法艺术与山水园林于一体的翰园碑林于1993年对外开放，不仅赢得党和国家领导人的肯定，韩国前总统金泳三、日本前首相海部俊树等国际政要也前来访问。而这份“真诚无私、死而后已”的精神，也深深刻入了后续万岁山的发展基因。

由于翰园碑林内容相对高雅，2003年李公涛接手开封森林公园，将其更名为“万岁山”，旨在打造一个更接地气、互动性更强的景区，与碑林形成文化互补。当时门票仅5元，却涵盖150个吊床、250个晃板等娱乐设施，还有民俗表演、情景剧等，核心就是“不求赚钱，只为让大众有更好的娱乐体验”。

2011年，李公涛病痛缠身，三子李孝杰接过万岁山的重任。一年后，他将景区升级改造为大宋武侠主题景区，2023年进一步深化主题为“万岁山武侠城”。他牢牢践行父亲的理念：不追求高雅小众的文化，不堆砌精致的场景，只聚焦游客体验，坚持百姓能消费得起的价格，“什么标准都抵不过让游客喜欢”。如今，万岁山已和翰园碑林一样成为开封旅游名片，且已将相当大的股份转让给开封市国企，圆满兑现了“无偿交给国家”的家训。

05 文旅新范式：轻资产重运营的本土化探索

有人把万岁山称为“中式迪士尼”，但它从未想过成为谁的复制品。客观来看，它与迪士尼仍有不小差距：迪士尼拥有漫威、星战等全球化顶级IP，依托高科技设备构建梦幻世界，上海迪士尼总投资约340亿元，2025年上半年营收估算达60亿元；而万岁山采用“轻资产、重运营”模式，2025年预计营收仅12亿元，IP影响力和科技应用水平也难以企及。

但正如《黑神话：悟空》制作人冯骥所说：“踏上取经路，比抵达灵山更重要。”迪士尼靠全球化IP和标准化运营成功，而万岁山则用本土化创新走出了一条中国文旅的新路径——不依赖先天资源，不迷信重金投入，而是以传统文化为内核，以极致体验为抓手，以真诚定价为底气，让“人成为最美的风景”。

如今的万岁山，已成为国家AAAA级旅游景区，更形成了“文化IP+全域传播+深度体验”的可复制范式，为传统景区转型升级提供了“万岁山方案”。它向全行业证明：文旅产业的核心竞争力，从来不是昂贵的设施，而是能否真正读懂游客需求，用真诚与创新打动人心。

参考资料：[1]《“中国迪士尼”，80元玩3天？》中国新闻周刊 [2]《旅游界的胖东来，开封万岁山为什么这么火？》知酷文旅 [3]《陈琦：撑起河南文旅半边天，开封万岁山的爆火密码》大象新闻 [4]《月薪三万的NPC工作，被年轻人抢疯？》新周刊 [5]《河南这家景区，半年狂揽6个亿》大河财立方 [6]《河南“中式迪士尼”火了，奥秘在价格上》南风窗