这个暑期的旅游市场，呈现出一幅魔幻而真实的图景：敦煌莫高窟每天游客 7 万人打底，20 多公里的路程堵车 1 小时成常态，景区骆驼罢工屡见不鲜；稻城亚丁、香格里拉镇等热门区域，一天上万人进山。然而，与景区人山人海形成鲜明对比的是，酒店民宿在 “自杀式降价”，旅行社艰难支撑接单。曾经 650 元一晚的敦煌酒店，如今 280 元都无人问津；去年 700 - 900 元还一房难求的甘南民宿，今年不到 200 元就能订，甚至有老板晚上在路边拦车拉客。自驾游的崛起，正悄然改变着国内旅游市场的格局。
一、自驾游崛起：游客用脚投票，改写消费逻辑
景区人满为患，酒店生意却门可罗雀，背后是自驾游带来的旅游消费转向。老友 A 君在敦煌的发现揭示了关键：不少游客选择睡在车里，或是在露营地、景区停车场支帐篷，除了包价团客，大部分自由行和自驾游游客压根不进酒店。经济收敛下，游客钱包变薄，算账心理凸显，他们不愿在酒店上花费高额费用，而是选择改造 “床车”，自带帐篷、锅碗瓢盆，开启低成本旅游模式。
小红书上一个成都的 3 人青甘自驾小团队就是典型例子，14 天跑了 7000 公里，人均花费仅 3500 元，全程无酒店住宿费用。他们靠自热米饭、便携锅具解决饮食，晚上停车扎营睡觉，洗澡则去公共浴室或服务区。这种 “自带装备、全程自供” 的旅游方式，不仅大幅降低了成本，还让游客体验到了更自由、更丰富的旅程，每天风景不同，每晚能看星空，成为社交媒体上的热门分享内容。
游客的消费逻辑已从 “花钱买便利” 转向 “省钱换体验”。在自驾游主导的区域，传统酒店提供的 “一晚睡眠” 不再是刚需，反而洗个澡、接个电、停车过夜等基础服务更受追捧。这种转变让曾经供不应求的景区酒店和民宿陷入困境，不得不靠降价、路边拉客来吸引游客，却依然难以填满客房。
二、酒店与旅行社困境：内卷加剧，生存空间被挤压
酒店和旅行社的困境，除了自驾游的冲击，还源于行业自身的内卷加剧。2024 年底，全国旅行社总数达 64616 家，一年净增 8341 家，但全年利润仅 37.8 亿，平均每家旅行社年利润 58505 元，还下降了 11.9%。大量新人涌入旅行社行业，试图分一杯羹，却导致利润空间被严重压缩，大家都在苦撑接单，看似忙碌实则盈利微薄。
酒店行业亦是如此。2024 年全国星级饭店新增近 500 家，平均房价维持在 371 元左右，但平均出租率从 50.7% 降到 49.2%，总营收缩水。非星级酒店和民宿更是数量激增，小红书、抖音上的 “宝藏客栈” 推荐层出不穷，进一步分流了客源。过去 “哪里热门开哪里” 的投资逻辑不再奏效，景区虽热门，游客却不一定选择酒店，睡车、帐篷、营地甚至海底捞、足浴店等低门槛住宿替代品，分走了本属于酒店的客源。
旅行社的传统 “打包游” 模式也逐渐失宠。文旅部数据显示，2024 年第三季度全国旅行社国内旅游组织人数同比下降 38%，而国内旅游单项服务人次却同比上升 26.7%。这表明消费者更愿意将交通、住宿、门票、导游等环节拆分，自己组合安排行程，不再热衷被 “组织” 的标准化旅游。传统旅行社的流水线式服务难以满足游客个性化需求，小型精品旅游团若不转型为动态、细颗粒度的陪跑式服务，也难逃被淘汰的命运。
三、结构性转向：旅游行业的 “新游戏规则”
今年暑期的旅游变局，并非一次意外波动，而是行业的结构性转向，预示着旅游 “新游戏规则” 的到来。自驾游和自由行成为主流，游客更注重自主性和体验感，这对酒店和旅行社提出了全新要求。
对酒店业而言，单纯提供住宿已远远不够，需围绕自驾游需求转型升级。可增加房车补给站、露营地配套服务，提供水电供应、淋浴设施、停车安保等，将酒店从 “住宿空间” 转变为 “旅行服务枢纽”。例如在青甘环线、川西等自驾游热门区域，酒店可推出 “住宿 + 补给” 套餐，满足游客洗衣、充电、物资采购等需求，打造差异化竞争力。同时，避免盲目扎堆网红地，关注小众但有潜力的自驾路线，提前布局配套服务。
旅行社则需打破标准化模式，向 “单项服务 + 定制化” 转型。聚焦交通预订、门票代购、当地向导等单项服务，满足游客拆分组合行程的需求。针对自驾游游客，可提供路线规划、应急救援、特色体验项目推荐等增值服务，从 “组织者” 变为 “陪跑者”。例如为青甘环线自驾游客提供详细的路况指南、小众观景台推荐、当地美食地图等，提升服务的专业性和个性化。
此外，露营地、房车租赁、户外装备等与自驾游相关的产业迎来发展机遇。随着游客自带装备出行成为常态，相关的装备租赁、营地建设、补给服务需求增长，企业可围绕这些领域布局，填补市场空白。
未来的旅游市场，谁能适应游客的自主化、个性化需求，谁就能在新规则中占据先机。酒店和旅行社若不改变传统思维，继续沿用旧模式，终将被带着锅碗瓢盆转身离开的游客抛弃。旅游的终点不重要，重要的是跟上游客的脚步，提供他们真正需要的服务。