“小酒馆第一股”海伦司（9869.HK）交出2026年中期成绩单：营收2.32亿元，同比-20.3%；归母净利润1372万元，同比-72.7%，经调整净利润2393.9万元（-56.3%）。8月4日盈利预警给的是1200万—1600万元区间，1372万元落在中段，但利润缩水七成的现实说明，靠关店、裁员、压缩开支挤出的利润，正在快速消耗。

把时间轴拉长更刺眼：半年营收从2021年的8.7亿元高位一路滑到2.32亿元，五年跌73.3%，至今未见底。

营收在缩，成本端却在“反向抬杠”

降本动作还在：人力开支5232.4万元（-15.1%），原材料成本9050万元（-22.0%），这些随门店收缩被动下降。但其他费用逆势+32.8%至2667.6万元，宣传推广+22.7%至270万元。收入持续下滑背景下营销运维不降反升，说明管理层已意识到只靠节流翻不了身，开始花钱换增长——只是效果还没兑现。

真正的伤口是同店。上半年同店133家，单店日均营业额7210元，同比-21.0%，较2025年上半年的-17.6%不仅没收窄，反而在加速恶化。

加盟商在用脚投票，直营店也没扛住

截至2026年6月30日，直营店109→106家，特许合作39→41家，“嗨啤合伙人”加盟店432→408家，净减24家；到8月26日加盟店进一步降至396家，一年峰值净减36家。

加盟单店效率全线走弱：整体日均3400元（-19.0%），远不及直营6800元。臻品店4300元（-14%）、优品店3500元（-12.5%）、精品店2700元（-25%）。精品店面积最小、跌幅最大，扣完租金人力物料后加盟商几乎无利可图——回本周期本就比直营长，高度依赖选址和城市能级，撑一年撑不下去关门是必然。

直营店也失守：直营及特许单店日均6800元（-18.1%），其中一线7700元（-14.4%）、二线7000元（-20.5%）、三线及以下6400元（-16.9%），全线双位数下滑。2025年同期直营还是+10.6%，仅仅一年从正增长10.6%逆转为-18.1%，拐点来得比预期快。这不是“直营还是加盟”的模式选择题，而是品牌整体吸引力下降的系统性问题。

降价也没换到量，定价权正在流失

为拉客流，海伦司在终端启动降价，自有酒饮毛利率从80.2%掉到75.8%（财报明确归因于“终端门店价格下降”），但直营业务收入仍-19.0%。有意思的是第三方品牌酒饮毛利率反而57.8%→60.8%——这恰恰暴露了海伦司在产品定价权上的被动。

分品类看，自有产品收入1.068亿元，占直营72.0%，绝对额-16.8%；第三方酒饮-28.4%，所有品类都在萎缩。用低价换量这条路，对海伦司基本失效了。

海外是唯一亮点，但体量太小

中国内地以外收入1458.4万元，同比+13.6%，占比4.4%→6.3%。截至8月26日，新加坡3家、日本1家。国内全面收缩下，13.6%的增速显得珍贵，但4家店撑不起第二曲线。

换帅与品牌老化：海伦司的下一个故事在哪

6月26日，创始人徐炳忠辞任行政总裁，仅保留董事会主席，王浩、贺大庆任联席行政总裁——王浩有瑞幸数字化营销与私域顾问背景，贺大庆是老臣，人事安排被解读为“守成与创新平衡”。换帅前一天公司还公告若干中国商标涉诉并获判决，虽评估无重大影响，但对高度依赖品牌识别的连锁企业，始终是隐患。新班子气象尚未体现在业绩里。

压在海伦司头顶的还有社区打酒铺的围剿：蜜雪冰城旗下福鹿家门店已破3000家，斑马侠、唐三两等全国铺店。这类店面积小、无后厨无排烟、按杯鲜打精酿，十几元一杯IPA或果啤，先尝后买、现打现喝、拎袋即走，五分钟取酒。相比海伦司依赖“第三空间”的重资产模式，打酒铺前期投入低得多，却凭更高性价比和更强便利性，直接切走核心年轻客群。

业内判断更直白：海伦司抓住了大学生“第一杯酒”的入门需求，但这批人毕业后要么流向更有品质的精酿酒吧，要么转向即时零售在家喝，海伦司没接住消费升级。 2025年“越夜越美丽2.0”战略提出直营+加盟双轮、轻量化门店、高线加密、海外扩张，但打酒铺起势后，轻量化转型反而显得慢了一拍。

从8.7亿到2.32亿，海伦司这五年跌的不只是营收，更是“年轻人社交第一站”的心智。换帅、出海、降价、做精品店都是动作，但在打酒铺的性价比降维打击下，单店日均7210元还加速下滑，说明品牌老化不是靠组织调整能短期逆转的。下半场的关键，不是再讲一个新故事，而是先证明单店模型还能赚钱——毕竟对连锁酒馆而言，故事救不了同店。