“现在生意不好做”“大家都不敢花钱了”——这两年，类似的叹息在商界此起彼伏。但麦肯锡《2024中国消费趋势调研》用11930份样本撕开一个真相：消费信心不是“一刀切”的低迷，而是“分人群的分化”。不同年龄、城市、收入的人群，消费意愿和偏好天差地别。其中5类人群尤为关键，他们分别对应着不同的生意机会，也藏着未来消费市场的增长密码。

一、被误读的“大家”：消费信心分化的底层逻辑

先看一组宏观数据：2024年上半年，全国居民人均可支配收入增长5.4%，消费支出增长6.8%，但储蓄也增长了11.46万亿（家庭储蓄占9.27万亿）。表面看，“存钱比花钱更积极”，但麦肯锡的调研揭示：“大家”不是一个人，而是一组人——年龄、城市、收入的三重维度，将消费者切成完全不同的“切片”。  

• 年龄：00后（18-25岁）、80/90后（26-41岁）、60/70后（42-57岁）、50后（58-65岁）；  

• 城市：一线、二线、三线、四线、农村；  

• 收入：家庭月均可支配收入（不同城市标准不同）。  

这三重维度的交叉，让“消费信心”不再是笼统的“高”或“低”，而是“谁有信心，谁没信心”的精准画像。麦肯锡在报告中圈出的5类人群，正是消费市场的“关键变量”。

二、5类人群的“花钱地图”：谁在收缩，谁在扩张？

1. 一二线城市新中产（26-41岁，一线/二线，家庭月收入≤30100元）：压力下的“谨慎派”

他们是互联网上“消费低迷”声量的主力，但真实状态是“不敢乱花，但愿意为刚需买单”。  
• 压力源：上有老（医疗/养老）、下有小（教育/补习）、中间扛房贷/职场35+危机，对资产贬值和失业高度敏感。  

• 消费特征：食品饮料等基础物质需求饱和，但解压型精神消费（旅行、文化娱乐）和教育支出（子女教育增速高于年长中产）仍有增长。  

• 机会点：针对“教育焦虑”的素质教育、针对“解压需求”的短途旅行/线下娱乐、针对“健康焦虑”的轻医美/心理咨询。  

2. 农村中老年（42-65岁，农村，收入不限）：生存线上的“收缩派”

他们在互联网上声音微弱，却是“消费最保守”的群体。  
• 压力源：收入低、保障少，打工机会减少，医疗支出占比高（与子女通话核心话题是“吃喝”“看病”）。  

• 消费特征：生活必需品（食品、药品、护理用品）支出占比极高，但文化娱乐、消费电子等“改善型消费”增速为负。  

• 机会点：高性价比的日用品（如平价保健品）、下沉市场的基层医疗服务（如乡镇药店/诊所）、适老化家电（操作简单、价格亲民）。  

3. 一线富裕银发族（58-65岁，一线，家庭月收入≥14500元）：退休后的“活力派”

他们是“最有底气花钱”的群体之一，95%高收入、88%中收入人群对未来乐观。  
• 底气来源：改革开放红利受益者（企业主/高管），积蓄丰厚+稳定退休金，无子女教育/房贷压力。  

• 消费特征：刚需（食品、日常出行）支出高，提升生活品质的消费（家电/家具、消费电子、旅行）增速显著高于全体。  

• 机会点：中高端老年旅游（定制游/深度游）、适老化智能设备（健康监测手表、语音控制家电）、老年兴趣培训（书法/摄影/短视频）。  

4. 三线富裕中老年（42-65岁，三线，家庭月收入≥14500元）：小城的“安逸派”

他们打拼半生，生活节奏慢，对未来最“佛系”。  
• 安逸来源：房产/人脉/资源已积累，小城市房价/物价低，无“内卷”压力。  

• 消费特征：餐饮、家庭用品、家电等日常支出占比高，子女相关开支（如婚嫁/孙辈教育）意愿强，但悦己型消费（旅行）占比低。  

• 机会点：高性价比的家庭日用品（如智能小家电）、子女婚嫁相关服务（婚庆/母婴）、本地生活服务（社区团购/家政）。  

5. 几乎所有年轻人（18-25岁，全城市线，收入不限）：未来的“乐观派”

他们是消费市场的“增量引擎”，普遍相信“未来收入会增长”，消费意愿不低。  
• 乐观来源：成长于中国经济上升期（奥运/移动互联网），未经历重大危机，对“自我满足”更重视。  

• 消费特征：社交/情感陪伴（宠物、潮玩）、精神享受（文化娱乐）、健康（运动服饰）消费占比、金额及增速均高于其他人群，烟酒消费低。  

• 机会点：宠物经济（智能宠物用品、宠物社交）、国潮文化（汉服/文创）、轻运动（飞盘/陆冲/瑜伽）、虚拟社交（剧本杀/线上陪玩）。  

三、4大增长品类+3大风险品类：跟着人群选赛道

基于5类人群的消费倾向，麦肯锡进一步锁定了4个潜在成长品类和3个风险品类：  

• 成长品类：  

  1. 教育（尤其是素质教育、职业教育，对应一二线新中产的“教育焦虑”和年轻人的“自我投资”）；  
  2. 食品饮料（健康化、功能化趋势，对应全人群的“健康需求”）；  
  3. 保健用品和服务（适老化健康产品、年轻人的轻养生，对应银发族和年轻人的“健康焦虑”）；  
  4. 旅行（银发族的“品质游”、年轻人的“社交游”、新中产的“解压游”）。  

• 风险品类：  

  1. 家用电器/家具（新中产饱和、农村中老年收缩）；  
  2. 烟酒（年轻人消费低、银发族更重健康）；  
  3. 消费类电子（新中产换机周期延长、农村中老年需求弱）。  

结语：消费驱动增长，本质是“对人下菜碟”

当“产品同质化”“产能过剩”成为常态，消费市场的增长逻辑已从“生产驱动”转向“消费驱动”。而消费驱动的关键，是找到“愿意花钱的人”，并提供“他们愿意花钱的产品/服务”。  

一二线新中产的“教育焦虑”、农村中老年的“生存刚需”、一线银发族的“品质追求”、三线富裕中老年的“安逸生活”、年轻人的“社交情感”——这5类人群的“花钱密码”，正是未来10年消费市场的机会地图。  

你的生意，对准哪类人群？