这两年，国产剧的剧照开始做成卡牌"按包卖"了。以今秋最火古装剧《兰香如故》为例，剧集热播期间，腾讯视频联合Hitcard推出了官方影视收藏卡，一盒10包，一包3张，平均一张卡售价6.6元。

扑克牌大小的影视收藏卡，却引得不少年轻人"竞折腰"。一张《兰香如故》男主演刘学义的亲笔签名卡，在闲鱼标价3788元。

如果你关注国产影视剧衍生卡牌，大概率听说过Hitcard。成立于2021年，除影视收藏卡外，它还推出面向成年人的明星卡牌、国漫卡牌，合作过《全职高手》《盗墓笔记》《庆余年》《莲花楼》等影视IP，以及迪士尼、火影忍者等国际IP。

目前Hitcard保持每月8–10款的上新节奏。据《文创潮》统计，2025年国内近百部影视综卡牌项目，近半由它发行。截至2026年10月中旬，今年官宣收藏卡的影视剧新作50余部，Hitcard一家就上线了35部。

资本很早就注意到它。从2021年12月起，Hitcard先后获得泡泡玛特、红杉中国、阅文集团、乐华娱乐等投资。2024年，Hitcard营收约4亿元，同比增长超过600%。今年9月刚好是Hitcard成立的第五年，创始人赵云鹏告诉虎嗅，公司营收较去年有了良好增长，合作IP数量从去年的110个增长至今年的200个左右，题材也从影视延伸至动漫、体育等领域。

一、卡牌市场：狂飙之后踩刹车

Hitcard的崛起，赶上了国内卡牌市场快速扩张的那几年。据灼识咨询数据，2019-2024年，中国集换式卡牌市场规模从28亿元增长至263亿元，五年涨到原来的约9.4倍。

但狂飙在2025年踩下刹车，市场开始分化。按弗若斯特沙利文口径，2025年国内非对战式卡牌GMV同比下降26.8%至235亿元，其中单价较低的消费级收藏卡缩水超过40%。10元以上的收藏卡则保持逆势增长，增29%至80亿元。

多名从业者表示，从2025年下半年开始，消费者购买卡牌的热情有所减退，部分品牌卡牌业务出现下滑。"前两年各家公司争取IP时会有'不惜代价'的态度，今年则开始收紧预算，更仔细地算每个项目能不能赚钱。"

行业也在寻找卡牌之外的增长。2026年一季度，卡游每发布4个新品，只有约1个还是传统卡牌，文具、徽章、毛绒、潮玩等品类越来越多。集卡社从2025年初到2026年二季度，卡牌在新品SKU中的占比从42.9%降到了15.5%。

此时Hitcard却选择了相反的道路——将更多资源重新投入卡牌。"把卡牌做好这件事本身就挺难，我们的全部重心在做好卡牌产品，没有功夫再做别的。"赵云鹏说。

业务越做越大，他反而开始在公司内部强调"慢下来"。他担心的是，当一家公司习惯了依靠更多IP、更密集的新品推动增长，就容易按照自己的节奏不断向市场提供产品，却忽略了消费者究竟想买什么。

二、影视卡牌：不是一门好做的生意

影视卡牌行业直到2023年底才开始真正起步。标志是古装剧《莲花楼》热播，爱奇艺首次试水真人影视卡牌，由Hitcard承制发行的"江湖之上"系列上线，GMV达到3000万级。

但这门生意的难点比想象中多。

第一道坎是版权。 取得影视剧IP授权，并不意味着能随意使用演员的个人商业权益。如果涉及明星个人的独立商业合作，可能还需要另外签约，而头部演员的授权费用往往不低。这让卡商在决定是否拿下一个项目时，不得不更仔细地计算成本。

第二道坎是生产节奏。 卡牌公司往往在剧集立项、杀青阶段就要买下授权、投入开发——尽管彼时没人知道作品能否走红。但如果等到剧播出、热度被验证再买，版权价早已涨了一轮。通常剧集衍生品的热销期就在播出的三到四周，卡牌的设计、审核、印刷、铺货还要再走完一个周期，卡真正上市时，热销期已经非常短暂。

Hitcard的应对是尽量合作多的IP，既覆盖更多人群，也降低对个别项目销售表现的依赖。赵云鹏也不希望卡牌生意跟着剧集完结而结束。Hitcard在发行时会控制数量，一些影视IP虽然热度集中在播出期，但隔一段时间仍有开发价值。有不少产品会在首弹推出四五个月后再发第二弹，此时剧集往往已经播完。

"从人群定位出发，我们的商业体量就是一波波来的。"赵云鹏说，"未成年人看的更多是IP，成年人看的更多是产品。IP那个活不是我们该做的，我们该做的是产品这个活。"

得益于多IP、全覆盖的分散式布局，Hitcard在头部影视剧IP中能覆盖约七到八成授权。今年，公司还在覆盖更大范围的IP，将产品开发延伸至动漫、体育、潮流文化等领域。赵云鹏认为，成年人的兴趣和消费偏好高度分散，仅靠影视剧很难覆盖更广泛的卡牌消费者。

三、多IP经营的代价：人减不下来

多IP经营对组织效率的要求逐渐提高。于是今年，Hitcard花了两个月重做内部组织架构。

早期的Hitcard每月上新四、五款，公司划分有5个工作室，每个工作室有精力集中打磨一款产品。但随着销售规模和产品数量增加，同一个工作室每月要同时推进两三款甚至三四款产品。工艺品质有自建工厂托底，但古装、现代剧、国漫、游戏接连涌进来，每类IP都有自己的审美和粉丝语言，原来的组织方式渐渐接不住了。

公司干脆拆掉原来的架构，按照IP类型重新组织产品团队：长期做古装的人继续做古装，熟悉现代剧、3D国漫的员工各归其位，再根据设计师的兴趣和风格调岗。

这也决定了，人是最难"省"下来的成本。在Hitcard，一套卡牌产品就需要总部15-20人参与。赵云鹏的回答干脆："做IP就需要这么多人，减不掉的。"

既然人数减不下来，问题就变成了如何少走弯路。过去，一款产品能不能上线，产品组和赵云鹏基本可以拍板。现在，从预立项到正式生产，Hitcard增加了更多评审环节，把原本集中在创始人身上的产品判断，分给不同团队。

几年前，赵云鹏曾将自己定义为"厨师长"：一款产品做成什么样、审美是否过关，最终由他把控。如今他把自己比作"餐饮总监"，古装、现代剧、国漫等不同团队一起"试菜"，共同参与产品评审。

Hitcard过去相当一部分产品能力依赖个人审美和经验。产品少时这是效率，一年运营近200个IP后，Hitcard需要把一个人的"感觉"，变成一群人可以反复作出的判断。

四、工厂端：幸福的苦活累活

第二道压力在工厂端——做得越多，未必越便宜。

卡牌印刷本是典型的规模生意。同一款产品在机器上连续跑，产量越大，调机、换线成本摊得越薄。但Hitcard多IP、限量、高频上新，一套卡刚调好颜色和材料，下一套就换了IP、工艺和纸张。机器有时刚印半小时就要切到下一套产品。

赵云鹏把这门生意形容成"幸福的苦活累活"："每个IP都要重新开发，每个数量都不多，每个赚钱规模的效益都不大，但只要有做更多IP的能力，规模也会随之增长。"

对裱卡、环保材料、小批量换线，又把单张成本推高。外部工厂嫌订单复杂、良率低，不愿意接。Hitcard只能租用工厂闲置机器研发，随后逐渐自建产能。

到今年，Hitcard在温州的生产基地面积已接近3万平方米，生产端1500多人。2025年公司投入约4700万元引进14色印刷机及配套设备。今年工厂又增加了数字化管理系统，一批20岁左右的年轻工人正从新手变成熟练工。

赵云鹏把今年产品稳定性的提高，很大程度归因于这套生产体系。"以前这工艺太新了，做这些工艺的时候，整个工艺的良品率会有问题。"

如今很多工艺跑得更熟，机器和工厂也扩起来了。但IP从110个增加到近200个以后，最难处理的已经不是机器够不够，而是总部和工厂之间的信息传递效率。

"产品组把东西做好，要发到生产那边去生产。这个过程我们一直花很多力气解决。"赵云鹏说，工艺文件、拼版文件是印刷机的语言，偏逻辑；但新工艺往往带有创意，创意和实施之间一定存在距离。"能不能把创意100%落地？我相信有能力实现。但语言的交互是不是合理？大家有没有像两个螺母一样拧在一起？这件事是很难保证的。"

难点在于，工艺文件可以规定尺寸、纸张和油墨，却很难规定一张卡最终"应该好看到什么程度"。创意从设计端传到生产端，任何细微偏差都可能让成品效果打折。比如一张《天地剑心》卡牌，背景光雾究竟应该"透"到什么程度，就很难完全量化——背景太透，人物与背景容易割裂；遮盖太实，又会失去层次感。

同一套参数遇到不同温度状况，油墨最后呈现的效果都会发生变化，最后把关的还是车间里看色师傅的眼睛和手感。对Hitcard来说，生产环节还得继续提速，通常一款产品打一版样就会投入生产。他们想省下的是生产和沟通中反复耗掉的时间，把更多时间放在卡牌内容和设计上。

有投资人认为，在卡牌行业，依靠某一种印刷工艺本身并不能构成极深的壁垒，真正能拉开差距的是工厂的规模、稳定性和良品率。赵云鹏告诉虎嗅，Hitcard早期毛利率约为30%，目前正依靠规模化生产和材料管理向40%改善。作为对比，卡游2024年卡牌毛利率达71.3%，走高端路线的Suplay收藏品业务也有65.4%。差距并不全然是经营好坏——卡游靠超大单款摊薄成本，Suplay靠更高客单价，Hitcard的多IP、小批量、质价比、高频换线策略，需要提升的是效率。

五、消费者去哪找：抖音与复购

要让消费者持续购买，前提是能够不断找到他们。这也是为什么抖音对Hitcard如此重要。

卡牌是一种高度依赖兴趣的商品。一部剧的粉丝可能分布在全国各地，抖音可以通过内容兴趣将他们聚集到相关直播间。有行业人士认为，"在上万人的羡慕声中拆出一张卡，和一个人拆收获的满足感是不同的。"

Hitcard也感受到了平台规则的变化。抖音转向全域流量后，直播间本身的重要性进一步提高。去年抖音贡献Hitcard约60%的收入，今年占比还在提高，Hitcard目前已是抖音电商的5级品牌。

内部越来越依赖实时数据：新品上线后持续观察动销、购买人数、年龄和客单等数据，据此判断一个IP的需求是否已充分释放，以及是否值得继续开发下一弹。这是一套依赖不断测试、不断换IP的生意。

于是问题又回到那个最难回答的地方：消费者最初因为IP而来，下一次会不会因为Hitcard回来？

至少未来一两年，Hitcard没有创造自有内容的计划："我们是要解读IP，而不是创造IP。"这是两种能力。Hitcard仍想做一家产品公司：读懂人物、关系和名场面，再用设计和工艺把它们装进一张卡里。判断产品有没有价值的标准，就是同一个IP，Hitcard能不能比其他卡牌公司卖得更多。

一个《庆余年》的粉丝不会因为Hitcard才喜欢《庆余年》。但当几套《庆余年》卡摆在面前时，Hitcard希望自己是更值得买的那套。这是一种更具体的产品信用。

据Hitcard提供的数据，目前其店铺月度复购率约为40%，跨IP复购率超过20%。虽然这组数据还不足以证明品牌已经成立——过去一年Hitcard的收入仍然"主要以新IP为主"——但两种增长已经同时存在：新IP继续带来新消费者，也有一部分消费者开始越过IP，认卡牌背后的公司。

六、做三十年

Hitcard接下来要解决的，不只是还能拿到多少IP。更重要的是，在借力上游IP的同时，锤炼自身在产品设计、用户运营和渠道管理上的能力，最终在日益融合的IP生态中找到不可替代的生态位。

在交谈最后，当被问及Hitcard未来的目标时，反复提到"慢下来"的赵云鹏回答：没有更具体的数字目标，就是"一步一步，日积月累"。就像八十年代父母那代人玩邮票的性质。他们希望卡牌成为这一代人生活中的收藏品，公司先做十年，再做二十年、三十年。

一张6元小卡凭什么硬控00后？答案不在那张卡本身，而在它背后一整套系统：版权判断、生产调度、工艺落地、兴趣分发、产品信用。Hitcard做的事情，本质上是把影视IP里那些让人心动的瞬间，用工业化的方式装进一张扑克牌大小的纸片里，然后让年轻人愿意为它拆一盒又一盒。

这门生意不性感，但足够结实。它不需要每个项目都爆，只需要每个项目都比别人做得好一点点。日积月累，就够了。