过去两年，奢侈品行业始终在迷雾中徘徊，市场等待的不是下一个爆款单品，而是一个可以被信服的底部信号。如今，这一信号终于由瑞银率先释放——在最新发布的2026年行业展望报告中，瑞银将奢侈品行业评级上调至超配，这是该机构三年多以来首次对这一长期承压板块做出明确乐观转向。这份罕见的“喊多”，不仅引发了市场对行业是否触底的热烈讨论，更揭示了奢侈品行业在经历调整后，正逐步重构增长逻辑的深层变化。

瑞银的乐观并非源于情绪宣泄，而是建立在可验证的修复信号之上。分析师Andrew Garthwaite预计，欧洲奢侈品行业将在2026年实现约5%的有机销售增长，结束连续两年的停滞周期。这一数字虽不耀眼，却在销量停滞、利润承压、估值系统性回调的行业背景下，具备了方向性意义。更为克制的预测数据进一步印证了这份理性：行业销售增长5%、每股收益增长12%、EBIT利润率小幅回升至21.3%，这些指标共同指向一个结论——行业并非重返繁荣，而是从持续承压中回归正常运行轨道。

一、财报印证修复：头部品牌的结构性调整

头部品牌的最新财报已率先透出复苏微光，成为行业修复的重要佐证。LVMH作为行业风向标，2024年至2025年时装皮具业务增长显著放缓，但珠宝与美妆香水板块保持相对稳定，第三季度实现1%的有机增长，显著超出分析师预期，成为年内首个实现销售反弹的季度。爱马仕虽增长节奏放慢，但业务结构依旧稳固，核心客群的需求质量与品牌定价能力未受冲击，展现出极强的抗风险韧性。

开云集团则代表了行业内主动求变的力量。旗下核心品牌Gucci因对单一风格的过度依赖及高端化策略受阻，在需求转弱周期中承压最重，这也倒逼集团从组织与创意层面同步重启革新。这种差异化表现背后，是奢侈品行业从“规模扩张”向“结构优化”的集体转向，头部品牌通过调整业务重心、优化品类布局，为行业复苏奠定了基础。正如贝恩咨询在报告中所指出的，2026年奢侈品行业将回归温和增长轨道，这种增长将锚定客群扩张与可持续消费需求，而非短期红利。

二、核心驱动力转移：从宏观依赖到创意重构

行业复苏的关键密码，并非藏在宏观经济波动中，而是源于品牌自身的系统性调整，其中创意系统的重构最为核心。2025年，全球15个主要奢侈品牌更换创意总监，远超2024年的8个，这一数据背后是行业的集体觉醒——过去几年主导市场的极简美学已显露疲态。以Loro Piana、Brunello Cucinelli为代表的极简风格，虽在不确定性时期帮助品牌守住高端客群，但扩张性有限，难以持续制造情绪消费张力。

审美周期的轮换已悄然开启。瑞银观察到，图案设计更鲜明、风格识别度更强的品牌正加速增长，奢侈时装三至五年的审美周期规律再次显现，“安静美学”已走到周期尾部。摩根士丹利欧洲奢侈品研究主管Edouard Aubin进一步指出，若时尚钟摆向极繁风格回摆，将释放可观商业价值——张扬的穿搭体系会推动消费者购买更多单品，视觉刺激既能激发消费欲望，也能加速旧系列迭代，为销售增长注入动力。但他同时提醒，审美转变与经济周期高度相关，受亚洲、欧洲复苏前景不明朗影响，消费者行为转变或将缓慢推进。

三、市场与品类变革：告别涨价依赖，拥抱结构红利

另一项根本性变化，是奢侈品行业正彻底告别“涨价驱动增长”的旧模式。瑞银预计，2026年行业增长中将有3%来自销量回升，仅2%源于价格提升，而2022年、2023年的行业平均涨价幅度分别高达8%、6%。从LVMH、开云到向来谨慎的爱马仕，管理层均在主动降低涨价在增长故事中的权重，转而通过优化产品结构、拓展客群边界寻求可持续增长。品牌重新引入入门级价格区间，弱化对极高价单品的依赖，本质上是对上一轮过度集中风险的修正，以更宽泛的产品矩阵筑牢需求基础。

区域市场与品类结构也在发生深刻变革。美国已成为复苏中最稳定的贡献者，其消费者约占全球奢侈品销售的25%，瑞银测算，若2026年美国股市财富增长中仅0.5%流向奢侈品消费，即可为行业带来7%的销售增长，贡献约三分之一的行业增量。相比之下，欧洲预计增长6%，日本约为4%，但后者受旅游及区域关系波动影响较大。中国市场虽仍重要，但角色已转变——2025年中国消费者占全球销售的26%，需求虽逐步企稳，却已不再是独自托起行业的核心力量。

品类层面，珠宝正成为重构行业结构的关键力量。2021年至2024年，珠宝在奢侈品总销售中的占比从15%升至18%，而皮具占比从46%回落至44%。这一趋势并非短期波动，而是长期迁移的开始：珠宝具备更强的定价纪律、更弱的情绪波动性与更深的品牌护城河，卡地亚Love手镯自2010年涨价165%，远低于香奈儿Jumbo Flap手袋375%的涨幅，仍有充足增长空间。瑞银与花旗集团均看好珠宝板块的韧性，认为历峰集团等布局珠宝业务的企业将成为复苏机遇的优先把握者。

四、复苏的真相：耐心修复而非黄金时代回归

瑞银在报告中明确提醒，当前行业复苏仍处于早期阶段，从秀场创意变革传导至门店实际销售，存在天然的周期差，真正显著的盈利加速或要等到2026年下半年。这意味着复苏绝非一条直线，而是一段需要耐心的修复过程，行业正从过去对速度、规模、价格的极致追求，回归到更稳健、更可持续的发展轨道。

对于奢侈品行业而言，这一轮复苏的核心价值，在于完成了增长逻辑的重塑。它摆脱了对单一市场、单一品类、单一增长手段的依赖，通过创意革新、结构优化、区域均衡布局，构建起更具抗风险能力的生态。正如行业正在经历的审美周期轮换，从极简到极繁的转变，本质上是对消费情绪的重新唤醒；从涨价驱动到销量回升的切换，是对行业本质的回归。

结语：在无顺风年代重构增长韧性

瑞银的“喊多”，本质上是对奢侈品行业触底后修复逻辑的认可，而非对黄金时代回归的宣告。经过两年调整，行业已学会在没有顺风的年代前行，不再追求短期的爆发式增长，而是深耕长期价值。从创意系统重启到产品结构优化，从区域市场再平衡到品类红利挖掘，奢侈品行业正以更成熟的姿态迎接新一轮周期。

未来，那些能够精准把握审美趋势、筑牢品牌护城河、实现多元均衡发展的企业，将在温和增长的市场中脱颖而出。而这场复苏的真正意义，在于让奢侈品行业重新聚焦核心——以创意打动消费者，以价值支撑长期增长，在喧嚣过后，回归行业本真。