在影视的长河中，首饰常常扮演着重要的角色，承载着情感与象征意义。1997年《泰坦尼克号》里，露丝的“海洋之心”蓝宝石项链，不仅是贵族身份的象征，更代表着贵族阶层的财富与权力，它贯穿影片，见证了男女主之间深沉的爱情，成为两性间庄重海誓山盟的信物。2007年《色·戒》中，易先生送给王佳芝的6克拉卡地亚粉钻，被王佳芝幻化为爱的证据，促使她在关键时刻说出攸关生死的“快走”。这些经典影视作品中的首饰，都紧密围绕着爱情与承诺展开，成为人们心中浪漫爱情的象征。

然而，时代在变迁，2025年的当下，追求爱情的故事似乎已难以打动当代年轻人的心。《2024 - 2025年中国婚恋社交服务市场研究报告》显示，约七成被调查者在选择伴侣时，更倾向于寻找能够理解和支持自己个性的人，而非因家庭压力或社会期望而结婚。当代年轻人更注重追求舒适的生活和更有内涵的自我，在这样的背景下，奢侈品市场也迎来了寒冬。贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告》指出，2024年中国内地奢侈品市场未能延续增长势头，预计2025年表现将与2024年持平。首饰大牌们为了适应市场变化，纷纷放下身段，变换“人设”，探寻自身存在的价值。

首饰“人设”大变身
Tiffany：职场反抗文化的意外载体
Tiffany去年意外成为职场反抗文化的代言人。随着“踢翻你”的谐音梗在社交媒体发酵，Tiffany首饰竟成了社畜扎向奇葩领导们的“银针”。年轻人们在网络上兴致勃勃地交流着Tiffany具体款式、佩戴手位、正仿差异的使用细节和效果差异，他们怀着一股玄学般的期待，希望这能奏效。Tiffany虽接住了这波野生流量，但也陷入左右为难的境地，既想借此提升热度，又怕被钉死在职场PUA文化耻辱柱上。

宝格丽：本土化的人设俯身
宝格丽则在农历蛇年迎来了人设本土化的绝佳契机。其标志性的灵蛇形象成为“蛇年本命首饰”，宝格丽顺势在上海张园推出蛇年特展，将中华本土的人文精神和文化理念巧妙融合，完成了一次优雅的俯身。

本土首饰品牌：传统文化的天然优势
外国品牌还需寻觅文化切口，本土首饰品牌则凭借传统文化占据天然优势。随着“中式老钱风”的流行，以黄金、翡翠材质为主的项链、手镯等首饰，勾勒出人们对东方名望世族典雅生活方式的想象。老铺黄金的“爬藤葫芦”等饰品，承载着飞天游龙、龙凤呈祥等丰富的传统文化元素，通过传统工艺连接现代审美与历史韵味，承袭和致敬东方古典美学。更有年轻人到黄金批发市场寻宝，将香奈儿包包等流行元素制作成黄金模型，或是把动漫角色、游戏主角做成黄金吊坠，满足个性化需求。

水晶：在“唯心主义赛道”越走越远
水晶首饰的认知也在发生变化。过去它主要因美观和色彩丰富受喜爱，如今被赋予了能量属性和灵性意义，如黄水晶代表财富，紫水晶寓意智慧，绿幽灵成为新晋“网红”，满足了消费者对美学和玄学的双重追求。

人设背后的盈利之道
品牌策略分化
在品牌策略层面，行业呈现出明显分化。部分具有前瞻性的品牌抓住市场机遇，建立起竞争优势。老铺黄金通过传承古法工艺，将黄金消费从传统的保值、婚庆需求拓展至文化收藏领域。今年2月，其宣布月底调价计划，引发消费者抢购热潮，显示出传统工艺理念与新中式消费趋势的良性互动。2024年，老铺黄金预计全年净利润约人民币14 - 15亿元，较2023年同比增加约236% - 260%，印证了消费者对黄金制品文化附加值认可度的提升。因此，老铺黄金延续奢侈品牌运营模式，保持品牌“高冷”姿态。

其他品牌则通过灵活的新品策略争夺客群，追赶潮流。六福珠宝推出“福满传家 - 宋韵传家”系列，使用传统花丝工艺制作宋锦花纹；Lola Rose邀请汤唯代言非遗工艺新品，将“大女主”形象与新品的「常青藤」意向相呼应。周大福与Chiikawa联名，发售当天香港尖沙咀门店逾百人排队，部分款式开售两小时售罄；周生生与泡泡玛特“DIMOO”联名，六福珠宝曾联名国漫IP《哪吒1》推出乾坤圈同款金镯，泡泡玛特旗下首饰品牌POPOP也吸引着Z世代为情感价值买单。HEFANG何方珠宝推出「方糖系列」，将宝石与“幸运能量”概念结合，艺人带货成绩斐然，新兴品牌和小众品牌也在努力搭上这班车，争取打造爆品。

消费核心动力转变
当前首饰消费的核心动力已从材料本身的价值，转向文化内涵和情感价值的创造。消费者更愿意为产品承载的文化认同感、情感共鸣以及社交属性支付更高的价格。这种消费趋势使得品牌们的竞争维度发生多方向延展，不仅需要维持或提升传统工艺水准，还需争夺优质IP资源、提升内容营销能力。

尽管部分品牌在潮流中占据先发优势，但行业格局始终处于动态变化中，没有绝对的引领者与被引领者。首饰品牌们既需踩着社会情绪的浪头破水前行，捕捉社会情绪实现产品迭代，又要用产品创新激起新的浪花，催生新的消费热点，在时代的浪潮中不断寻找新的出路。